Rainer Hübl erläutert, welche Rollen die Bereiche Produkt und Marktstellung beim qualitativen Rating spielen.

Der Schlüssel für ein profitables Unternehmen mit gutem Rating liegt in einer stetigen und ganzheitlichen Verbesserung des Managements. Der Geschäftsführer der bdp Venturis, Rainer Hübl, erläutert in dieser Ausgabe, welche Rolle hierbei der Bereich Produkt und individuelle Marktstellung spielt.

Im qualitativen Rating wird das Produkt anhand der Aspekte Produktsortiment sowie Qualität der Produkte und Dienstleistungen bewertet.

Produktsortiment

Im Bereich des Produktsortiments sollte darauf geachtet werden, dass sich das Absatzrisiko auf mehrere Produkte verteilt, sodass kein „Klumpenrisiko“ daraus entsteht. Von Bedeutung ist auch, ob die einzelnen Produkte und Dienstleistungen tatsächlich zum Unternehmenserfolg beitragen oder zumindest die variablen Kosten decken. Darüber hinaus wird betrachtet, inwieweit ein Sortiment in der Tiefe und Breite den aktuellen Nachfragemustern der Kunden entspricht. Ein wichtiger Punkt ist schließlich der Produktlebenszyklus des Sortiments. Die Abbildung auf der Folgeseite zeigt einen idealtypischen Produktlebenszyklus.

Produktlebenszyklus

Ihr Unternehmen ist vor allem dann Risiken ausgesetzt, wenn sich beispielsweise alle Ihre Produkte in der Einführungs- oder Sättigungsphase befinden: Im ersten Fall besteht große Unsicherheit über die weitere Entwicklung der neuen und am Markt noch unerprobten Produkte, die zudem entsprechende Markteinführungskosten verursachen. Im zweiten Fall bestehen das Risiko weiter rückläufiger Absatzzahlen und die Notwendigkeit, in neue Produkte mit schwer zu beurteilbaren Absatzzahlen zu investieren. Eine Unternehmung ist also sicherer, wenn das Unternehmen (gegebenenfalls neben Neuentwicklungen und Ausläufern) im Markt bekannte und etablierte Produkte anbietet, die zudem einen hohen Umsatz generieren können.

Qualität der Produkte oder Dienstleistungen

Selbstverständlich sollten die Produkte und Dienstleistungen hohen Qualitätsstandards entsprechen. Wichtig ist hierbei das Verhältnis zwischen Produktqualität und angestrebter Preisklasse. Dabei werden subjektive und objektive Qualitätskriterien herangezogen:

Objektive Qualitätskriterien

  • Gewicht
  • Nährwerte
  • Funktionalität
  • Lebensdauer
  • Störanfälligkeit
  • u.a.

Subjektive Qualitätskriterien

  • Image
  • Status
  • Preis
  • Eleganz
  • Stil
  • u.a.

Objektive Qualitätskriterien sind aus den Produktbeschreibungen, Gütesiegeln, Bewertungen im Internet oder auch durch den Vergleich mit anerkannten Standards ersichtlich. Dabei bezieht sich der Qualitätsbegriff nicht nur auf die Produkte selbst, sondern erstreckt sich auch auf die mit dem Produkt verbundenen Serviceleistungen. Als Indiz für offensichtliche Qualitätsmängel kann ein ratendes Kreditinstitut häufige Kundenreklamationen oder Inanspruchnahmen aus Garantien oder Gewährleistungen heranziehen.

Subjektive Qualitätskriterien sind schwieriger zu beurteilen. Dennoch lässt sich teilweise ein Produkt- oder Markenimage im Markt beobachten, was dann in die Qualitätsbeurteilung einfließen kann.

Die individuelle Marktstellung wird anhand der Aspekte Marktposition, Konkurrenzsituation und Stabilität des Wettbewerbs beurteilt.

Marktposition

Die Marktposition ist der Marktanteil eines Unternehmens im Verhältnis zur Konkurrenz. Vorteilhaft ist nicht nur ein möglichst hoher, sondern auch ein möglichst stabiler bzw. wachsender Marktanteil.

Etablierte oder bekannte Unternehmen mit hoher Reputation verfügen zumeist auch über eine starke und stabile Marktposition. Längerfristige Wettbewerbsvorteile wie Patentschutz und hohe Marktzutrittsschranken, z. B. in Form hoher Investitionskosten, begründen und stabilisieren häufig ebenfalls eine starke Marktposition.

Konkurrenzsituation

Auch die Konkurrenzsituation, also die Anzahl und Größe Ihrer Mitbewerber, ist für das Rating relevant. Daneben ist die Marktmacht der Konkurrenz von Bedeutung. Bei transportkostenintensiven Produkten nimmt z. B. die Marktmacht der Konkurrenz mit zunehmender regionaler Entfernung vom eigenen Markt ab. Wichtig ist auch das Thema Wettbewerbsintensität. Steht ein Unternehmen beispielsweise im Preiswettbewerb (Schwerpunkt des Produktportfolios in der Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus), ist die Frage nach Preisreduktionsspielräumen von Bedeutung. Für Unternehmen, die in einem Qualitäts- und Innovationswettbewerb stehen, stellt sich dagegen eher die Frage nach ausreichenden Ressourcen an Forschungs- und Entwicklungsmitteln.

Stabilität des Wettbewerbs

Die Stabilität des Wettbewerbs beschreibt die zeitliche Stabilität bestehender Wettbewerbsvorteile bzw. Marktzutrittsschranken, die vor der Konkurrenz schützen. Hat ein Unternehmen beispielsweise eine starke Marktposition aufgrund bestimmter staatlich gewährter Privilegien und es zeichnen sich Marktliberalisierungen ab (etwa in der Absenkung der Außenzölle, der Zulassung ausländischer Anbieter oder auch verminderter gesetzlicher Anforderungen), so werden diese Liberalisierungen die Marktstellung voraussichtlich schwächen.

Anders sieht es dagegen für ein Unternehmen aus, das bisher in seiner Marktstellung geschwächt war und dem die Marktliberalisierungen neue Perspektiven eröffnen: Die Absenkung von Marktzutrittsbarrieren, z. B. in Form eines abgelaufenen Patentschutzes eines Wettbewerbers oder einfacherer Zulassungsvoraussetzungen, wird zu einer Stärkung der Marktposition führen. Das Gleiche gilt, wenn es überlegene Substitutionsprodukte entwickelt, die die bestehenden Produkte eines Marktführers schnell vom Markt verdrängen können.